連日來，外賣行業(yè)“新動作”不斷，引發(fā)社會各方高度關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)京東高調(diào)入局，宣布將于3月1日起，逐步實現(xiàn)全職騎手“五險一金”全覆蓋，不久前，京東還宣布實施部分商家“全年免傭金”的入駐政策。

“羊群效應(yīng)”顯而易見。美團(tuán)迅速跟進(jìn)，宣布將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，計劃于2025年二季度開始實施。

涉及多家平臺企業(yè)的系列舉措，被業(yè)界視為重構(gòu)外賣行業(yè)市場格局的破局之舉。在看似突然的決策背后，暗含企業(yè)在市場競爭中的深層博弈邏輯。

差異化競爭路徑是入局者破局的關(guān)鍵策略。當(dāng)前，外賣市場競爭進(jìn)入白熱化階段，頭部平臺企業(yè)各顯神通。例如，美團(tuán)憑借在商家覆蓋率、外賣騎手?jǐn)?shù)量等方面的優(yōu)勢，著力占據(jù)較高的市場份額，餓了么則通過與阿里生態(tài)的深度融合，進(jìn)一步鞏固地位。

在此背景下，作為入局者的京東，若要在外賣行業(yè)的“紅?！敝姓紦?jù)一席之地，則須通過差異化競爭路徑，切中行業(yè)既有痛點(diǎn)與難點(diǎn)，進(jìn)而實現(xiàn)破局。此前，外賣行業(yè)眾包模式下的勞動關(guān)系模糊問題一直備受爭議，涉及新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益保障的糾紛層出不窮，引發(fā)不少輿論風(fēng)波。

因此，由平臺企業(yè)主動為騎手繳納社保，或可視為兼顧平臺、騎手、商家、消費(fèi)者等多方利益的破局點(diǎn)與平衡點(diǎn)之一。

入局者宣布破局之舉后，往往會觸發(fā)“羊群效應(yīng)”，既有企業(yè)面臨“不跟進(jìn)即掉隊”的壓力。當(dāng)京東宣布的差異化競爭策略廣受好評時，在外賣行業(yè)深耕多年的既有企業(yè)為了應(yīng)對競爭、避免市場份額流失，選擇跟進(jìn)或創(chuàng)新策劃，不失為一個有效的戰(zhàn)略選擇。

平臺企業(yè)相繼為騎手繳納社保，雖在短期內(nèi)會導(dǎo)致企業(yè)用工成本提升，但從長遠(yuǎn)來看，可換取性價比更高的長期穩(wěn)定收益，進(jìn)而構(gòu)建起自身在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中的優(yōu)勢競爭地位。

具體來看，為騎手繳納社保是有益于勞動者、消費(fèi)者、平臺企業(yè)等多方的共贏之舉。首先，此舉有利于穩(wěn)定勞動者隊伍，降低招聘成本，提升騎手工作積極性。其次，這一舉措能夠提升消費(fèi)者剩余，騎手工作穩(wěn)定性和積極性的提高或可減少配送延誤、餐品損壞等問題，進(jìn)而提升消費(fèi)者滿意度以及對平臺的忠誠度。最后，平臺企業(yè)通過保障勞動者合法權(quán)益，得以塑造正向、積極的品牌形象，減少輿論風(fēng)險與公關(guān)危機(jī)，形成良性循環(huán)。

無論是破局者的差異化競爭路徑，還是局中人為應(yīng)對競爭實施的跟進(jìn)策略，兩者背后都離不開政策的正向引導(dǎo)。京東與美團(tuán)宣布的社保方案，均強(qiáng)調(diào)是“在有關(guān)部門指導(dǎo)下推進(jìn)”。

平臺企業(yè)爭相為騎手繳納社保，這一舉措看似偶然，實則是市場競爭驅(qū)動下的必然，體現(xiàn)了平臺企業(yè)從成本比拼到合規(guī)競爭的轉(zhuǎn)型。這場具有節(jié)點(diǎn)意義的行業(yè)改革，有益于構(gòu)建平臺企業(yè)生態(tài)的動態(tài)平衡。從某種意義上講，此舉不僅是市場競爭邏輯的外化，更是對社會公平的一次重要校準(zhǔn)。